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品牌营销 各有奇招

时间:2017-12-11 15:08:45来源:科印网作者:冯梦珂

  据波士顿咨询公司预测,到2020年,中国的消费市场仍将扩大约一半,达到6.5万亿美元的规模,增量相当于当下英国消费市场的1.3倍。而创投圈发布的《2016中国创投行业年度生态报告》显示,2017年投资人特别关注的领域中,消费升级、人工智能和企业服务排名前三位,居首位的消费升级占16.19%;2016年消费领域的创业者增长了58%,远高于其他行业增速。

  与此同时,许多明星的消费新品牌深陷泥潭——黄太吉煎饼关掉半数门店,已上市的高端餐饮店湘鄂情创始人跑路,蜜淘网等消费类电商宣布死亡。暗流涌动的“黄金时代”,品牌商如何面对电子商务带来的消费方式和渠道的变革?如何面对消费者越来越挑剔的品味与需求?如何极致用户体验,让消费者黑转粉、路转粉?如何潜入消费者灵魂深处,唤起共鸣,成为众人脑中的念念不忘?“品牌营销”就是“消费升级”成功的关键。

  场景化营销

  生活中衣食住行各方面的每一个细节,每一个画面,其实都能构成一个场景,而每个场景背后都蕴含着消费者的情感。场景化营销的目的是通过场景营销触发消费者内心深处的情感共鸣,刺激消费者产生购买行为。全球最大的家具和家居用品零售商宜家,就是场景化营销的先行者。走进宜家的每一家门店,里面销售的商品从来都不是单独存在的,而是将其布置到客厅、卧室、厨房等等样板间中,展现了每个产品的应用场景。在样板间中,消费者还可以与产品进行零距离互动,在客厅里看书,在沙发上小憩,温馨舒适、身临其境的场景化营销潜移默化地刺激着消费者的购买欲望。

  而某些特殊的需求,要在特定的场景下才会被激发,挖掘到这些场景,就找到了商机。在运动后休息时,往往很难找回运动场边自己喝过的那瓶水,只能重新再开一瓶,造成浪费。于是,阿尔山矿泉水在原有标签的基础上,增加刮刮银的特殊油墨涂层,消费者可以刮开部分刮刮银涂层,在标签上留下自己的专属标记,就可以避免拿错水、浪费的情况出现。刮刮银的设计不仅解决了运动场景下消费者的需求,还提供了消费者参与互动的空间。一点点小小的改变,就成功收获了“2015艾菲奖品牌公益类金奖”。

  明星营销

  在品牌营销上,明星效应、粉丝经济依然奏效,甚至更受品牌、媒体、娱乐资源的关注与追捧。微博、微信等社交软件的发展拉近了明星与粉丝间的距离,从远距离的“高冷”到可互动沟通的“亲近”,从脸谱化的形象到更趋生动的“人设”,粉丝对明星也有了更立体生动的认识,也就更加死心塌地的被圈粉。

  回顾2017年上半年,国内的明星营销态势愈演愈烈,我们熟知的小鲜肉频频出现在电视荧幕和社交媒体,鹿晗、吴亦凡、陈伟霆、杨洋等热门艺人身兼各个品牌的代言人职位。根据欧舒丹近日发布的财报,因为鹿晗的代言,欧舒丹中国电商渠道的销售额大涨250%。除了小鲜肉以外,国内外的消费品牌还愿意请KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)来合作,D&G的网红走秀、与黎贝卡合作的美妆品牌……有些微博红人把影响力转换成实际销售额的能力非同一般,博主们的文章成了奢侈品牌的营销新捷径。

  早在2015年,杨洋就已担任了RIO的代言人,在杨洋过生日时,RIO还与杨洋的粉丝“羊毛”们进行合作,手绘杨洋生日表白瓶为杨洋庆生。近日,RIO又携手热播电视剧《春风十里不如你》合作打造了《春风十里不如你》限量瓶,在标签上采用了香味油墨,轻轻抚摸酒瓶就会散发出淡淡的香气!轻抚瓶身,蜜桃甜香馥郁,蓝玫瑰清雅矜持,闻得到的春日气息!代言人杨洋与热播剧《春风十里不如你》超强IP的双重吸引,相信粉丝们一定会为此埋单。

  还有些企业通过精致的“头部内容”来打动更多的消费者。中国品牌也正在尝试这么做,比如百雀羚恰似谍战片的广告。内容营销具有很强的生命力,可以在互联网上长时间的传播,引发消费者互动,吸引更广泛的人群。

  总得来说,主流年轻消费者“轻”物质资产而“重”消费服务的生活方式转变,在消费品类上呈现出食品健康化、美妆科技化定制化、快时尚演变不同节奏等趋势;在渠道上,传统零售业态逐步调整,娱乐化成为趋势,包括无人便利店在内的新零售备受追捧;在营销上,小鲜肉和内容营销的趋势还会持续。


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